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CRM:究竟離我們有多遠(yuǎn)?

瀏覽次數(shù):4205發(fā)布時(shí)間:2008-11-26

 

  CRM,從1997年開始出現(xiàn)于媒體至今已有5年之久,其間,剔除三年的“炒作”和預(yù)熱,2001年起,在中國(guó)陸續(xù)有一些公司開始品嘗這道“半生半熟”的“拼盤”。其味如何?深有體驗(yàn)的公司似乎未與他人分享這份“先味之覺”。對(duì)用戶而言,CRM能如兒童“補(bǔ)鈣”和“促長(zhǎng)劑”一樣必要嗎?CRM的市場(chǎng)真能使它的提供商暢飲“大餐”嗎?剛剛興盛的ERP又如與CRM“比翼雙飛”?一切關(guān)注CRM的機(jī)構(gòu)不能回避這些問題。答案似乎令人迷惑和振奮,因?yàn)?span id="nmuaywc" class=keyword id=word_18 jQuery1227663716658="21">IT巨人---微軟公司于2002年5月的收購(gòu)行動(dòng)和11月的CRM發(fā)版計(jì)劃已向世人昭示:CRM市場(chǎng)是微軟不可缺席的“晚宴”。

  美國(guó)人喜歡干了再想,德國(guó)人是想好了再干,中國(guó)人是邊干邊想。

  讓我們占在“巨人的肩膀上”或跟隨與巨人的后面做個(gè)“悟理”學(xué)的膚淺之研究。

  問題之一:CRM是一種什么概念?

  CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)的中文通常被譯成“客戶關(guān)系管理”。沒有人對(duì)這種譯法提出疑問,但仔細(xì)一想,又有不妥之處,所的用戶會(huì)問:客戶或與客戶的關(guān)系是可以由企業(yè)單方面來管理的嗎?如果可以,客戶會(huì)按照企業(yè)的安排行事嗎?為什么中國(guó)人一遇到MANAGEMENT就想到“管理”?這一點(diǎn)首先就違背了“CRM”的宗旨---以客戶為中心的基本理念。“管理”是以企業(yè)為中心的,MANAGEMENT這個(gè)詞還有“運(yùn)營(yíng)、維護(hù)”之意,企業(yè)心目中的“客戶”和客戶心目中的“企業(yè)”是完全不同的東西。

  CRM是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到21世紀(jì)的產(chǎn)物。從游牧、農(nóng)耕到工業(yè)產(chǎn)品,從短缺經(jīng)濟(jì)到過剩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng),從壟斷到競(jìng)爭(zhēng),從社會(huì)的世襲到民選,我們開始注意到CRM。這說明,離開了CRM我們便無從產(chǎn)生收益和積蓄社會(huì)資源。讓我們客戶得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù),從而結(jié)成忠誠(chéng)的關(guān)系,這是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

  問題之二:誰需要CRM?

  首先,我們要清楚:什么是CUSTOMER?它不僅指消費(fèi)者、客戶,對(duì)企業(yè)界來說,C是用戶或購(gòu)買者。在企業(yè)內(nèi)部,按ISO9000標(biāo)準(zhǔn),任何一個(gè)流程的下一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)上一個(gè)來說,都是“CUSTOMER”,每一個(gè)環(huán)節(jié)都這樣考慮問題,其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是讓客戶滿意的。這說明,所有的企業(yè),無論銷售還是企業(yè)內(nèi)部管理都需要CRM。

  那么,非盈利機(jī)構(gòu)如政府、事業(yè)部門或社會(huì)性組織是否也需要CRM呢?

  顯而易見,國(guó)民對(duì)政府來說也是客戶,因?yàn)樗麄兪钦⻊?wù)的接受方。所以政府及非盈利機(jī)構(gòu)同樣需要CRM。當(dāng)然在一個(gè)擁有悠久專制歷史的國(guó)度里,接受這一理念需要一個(gè)過程。

  問題之三:CRM的尊容如何

  形象地說,CRM是一個(gè)三層結(jié)構(gòu)的金字塔。最上一層是CRM的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略,中間層是客戶與銷售管理及企業(yè)門戶的工具,最低層是與企業(yè)信息化集成的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、流程管理、自動(dòng)化辦公數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)

  問題之四:CRM與ERP何者為王

  ERP──Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)。著眼于企業(yè)對(duì)自有資源的計(jì)劃管理,以工作流程為引導(dǎo),以數(shù)字化信息為手段,實(shí)現(xiàn)最佳的成本和時(shí)間控制,求得企業(yè)資源的最大限度地利用。說到底ERP是企業(yè)內(nèi)的高度的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。無論多么完美的ERP都是以企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)為前提的,如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)前景出了問題,再好的ERP也會(huì)變成完美的消耗,就會(huì)產(chǎn)生“負(fù)輸出”。這就是說,ERP不能解決企業(yè)的生存前提,只能是“錦上添花”,解決一個(gè)最優(yōu)化的問題。

  反觀CRM,由于它有三層結(jié)構(gòu),可以分別解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)定位、客戶維系和內(nèi)部資源調(diào)度等諸多企業(yè)內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)問題。這是一個(gè)企業(yè)的“優(yōu)生”問題,而不是一個(gè)“優(yōu)教”方案,是一個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的決定性問題。

  說到企業(yè)運(yùn)作的流程,這是一個(gè)次級(jí)問題。而CRM強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的商業(yè)模式,推而廣之,在CRM的理念之下,沒有什么流程是一成不變的,是永遠(yuǎn)最佳的,它必須以CRM為使命來不斷地改進(jìn),也就是ERP要按CRM的要求和新規(guī)則來設(shè)計(jì)和運(yùn)作。

  這里有個(gè)小case,一個(gè)酒店按ERP建立了一套嚴(yán)密的工作控制流程,在服務(wù)員檢查房間時(shí),發(fā)現(xiàn)丟失了一條毛巾,總臺(tái)即時(shí)獲知,立即停止了客人的結(jié)算,結(jié)果,誤了客人的飛機(jī),該客人是一個(gè)集團(tuán)客戶的總裁。此后,該酒店就失去了這個(gè)為數(shù)500人的大客戶。

  這是誰的錯(cuò)?簡(jiǎn)言之,是ERP害了這個(gè)酒店(這可能委屈了ERP),可是換了CRM,卻是另一番情景,總臺(tái)一接客時(shí),便知道了這個(gè)客人身份,不但不會(huì)以“小小的毛巾”事件刁難他,還以貴賓相待,客戶滿意而去。從此,酒店按CRM的理念,從整了ERP就再也不會(huì)因?yàn)椤捌恋牧鞒獭倍`了企業(yè)的“前程”了。

  這難道不是一個(gè)啟發(fā)嗎?ERP太注重內(nèi)部了,CRM才是開放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。

  SAP和ISO國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都產(chǎn)生與德國(guó),而計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源于美國(guó),極為符合文化的邏輯:嚴(yán)謹(jǐn)和保守最適合搞管理(固化的模式),自由和活力適合激發(fā)創(chuàng)造力,而中國(guó)人兼具這二種屬性,又擅長(zhǎng)搞關(guān)系。因此,理論上講,做CRM非國(guó)人莫屬。

  CRM是經(jīng)濟(jì)和政治民主化的里程碑。在現(xiàn)代的社會(huì)中,沒有誰敢宣稱不要CRM,否則,他將被冷落和踢出“界外”。這就是21世紀(jì)的“商業(yè)法則”。

  CRM必然要要制約ERP,ERP是“BODY”,而CRM是“SPIRIT”。我們不知道一個(gè)沒靈魂的軀體能干什么?

  問題之五:當(dāng)今信息化的一個(gè)趨勢(shì)

  信息化和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,雖然早已在80年代托夫勒的“第三次浪潮”一書中論述過,可是人們還是沒充分的準(zhǔn)備,以至把.COM視為“搖錢樹”。前一個(gè)十年,“新經(jīng)濟(jì)”以網(wǎng)絡(luò)的“外延”(主要是硬件的High way)為推動(dòng)力,這個(gè)勢(shì)頭以二千年后的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”為轉(zhuǎn)折點(diǎn),時(shí)至今日是“應(yīng)用為王”.在信息高速上跑出更多的“磁懸浮”Application.軟件的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)都為美國(guó)所壟斷,我們的作為在網(wǎng)絡(luò)的“第七層”,也要向下層擴(kuò)展,CRM可擔(dān)此任,它可以給人以新的理念,使我們的社會(huì)更多地“以人為本”。作為企業(yè)更注重以CRM為目標(biāo),統(tǒng)一應(yīng)用,集成所有的應(yīng)用,包括ERP、OA、HR、MIS、SCM及DATABASE。

  問題之六:CRM的技術(shù)含量CRM字面上解釋,的確看不出它有何“絕世武功”,可是要做到CRM的要求,卻非得有“過人之招”不行,它應(yīng)是目前一切技術(shù)的“集大成者”。從“前端”來看,市場(chǎng)與客戶信息的收集,就直接用到CTI(Computer Telephony Integration),這涉及到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了;從“中端”的管理界面上看,所有編程方法都是不可缺的;從后臺(tái)的運(yùn)行上看,所有的企業(yè)活動(dòng)幾乎都參與了,數(shù)學(xué)分析與商業(yè)邏輯、電子協(xié)同、流程控制、經(jīng)營(yíng)預(yù)警、數(shù)據(jù)挖掘與決策過程生成等。

  一個(gè)好的CRM系統(tǒng),是信息技術(shù)的“皇冠”。

  結(jié)論:CRM 一條沒有終點(diǎn)的射線

  由于CRM面向企業(yè)的生存環(huán)境,所以它又不是一勞永逸的。這要求企業(yè)的CRM應(yīng)是開放的、可伸縮的、可擴(kuò)展的、可修改的、有行業(yè)特性的、可升級(jí)與任何系統(tǒng)兼容的。